El éxito es el resultado que los fabricantes automovilísticos esperan que tenga cada nuevo modelo que sacan al mercado. Sin embargo, dada la alta competencia existente en el sector, no siempre es posible triunfar. Después de años de investigación y desarrollo –y de millonarias inversiones– para liderar la clasificación de ventas, determinados modelos no alcanzan las expectativas depositadas en ellos y se «estrellan» en el aspecto comercial.
En este sentido, los mayores fracasos de la industria automovilística no lo son por ser malos productos, de hecho algunos son auténticas joyas sobre cuatro ruedas como el Bugatti Veyron. Lo son, simplemente, porque cada unidad le costó dinero a la marca en lugar de generar beneficios.
Para conocer que modelos han generado más perdidas a sus fabricantes, Max Warburton –analista financiero de la firma Bernstein Research– elaboró en 2013 una lista con los 10 coches menos rentables de los últimos 15 años en Europa. Utilizando una serie de variables para su elaboración (en el estudio se especifica que algunos datos no fueron facilitados por las marcas y tuvieron que hacerse estimaciones), el informe permite comprobar cuánto dinero le costó cada unidad del modelo a la compañía mientras estuvo en producción.
Como suele ser debido a sus características, el Bugatti Veyron también lidera esta clasificación. Y es que, para conseguir hacer el coche más rápido del mundo, Volkswagen invirtió tanto dinero que los analistas estiman pérdidas por valor de 1.704 millones de euros. Teniendo en cuenta que por la exclusividad del Veyron solo se fabricaron 369 unidades –hasta la fecha de elaboración del informe–, cada coche salido de la cadena de montaje le costó al grupo Volkswagen más de 4.5 millones de euros. Sin embargo, la producción de este superdeportivo genera imagen y ejerce las veces de laboratorio para el desarrollo de las futuras tecnologías que incorporarán el resto de modelos «terrenales» del grupo.
Más de 10 000 euros de pérdida por unidad
Para comenzar el repaso al resto de los coches que más pérdidas han generado, en este primer grupo se incluyen los modelos que costaron a sus fabricantes más de 10 000 euros por unidad. El Peugeot 1007, un pequeño e innovador monovolumen diseñado por Pininfarina, que incluía puertas laterales correderas, es uno de los modelos que no consiguió alcanzar la cuota de mercado esperada. Quizá, su precio fuese algo elevado para conseguir el objetivo de vender entre 150 000 y 200 000 unidades al año. Durante el tiempo que se comercializó (2004-2009), cada uno de los 123 256 que se vendieron generó 15 381 euros de pérdida para acumular un total de 1.896 millones según las estimaciones del informe.
El siguiente modelo es el Renault Vel Satis, del que el fabricante francés vendió 64 018 unidades con un coste total de 1.198 millones de euros. Lanzado en 2001 fue la apuesta de Renault para entrar en el segmento premium con un modelo de lujo y diseño diferente. Durante los 8 años que estuvo en producción, solo en el segundo se acercó a la mitad de las 50 000 ventas planeadas y cada Vel Satis le supuso a Renault 18 712 euros.
Para terminar con este grupo, toca hablar del tercer coche que más dinero ha hecho a perder de todos los que aparecen en el informe: el Volkswagen Phaeton. Una berlina de lujo para competir en el mercado más exigente y cuyo proceso de desarrollo superó los 2 000 millones de euros. Volkswagen estimó unas ventas de 50 000 unidades anuales que nunca alcanzó. Desde su lanzamiento al mercado en 2001 y hasta 2012 se vendieron 71 016 Phaeton, con un coste total para la marca de 1 996 millones de euros, a razón de 28 101 € por coche.
De 4 000 a 10 000 euros por coche fabricado
Destaca, por su alto volumen de ventas (749 304 unidades) el Smart ForTwo. Un proyecto de vehículo urbano definitivo que fue tan ambicioso en su desarrollo –necesitó de la apertura de una fábrica en Francia–, y tuvo un precio (9 000 €) demasiado alto para su tamaño, que durante su ciclo de vida (1997-2006) generó un agujero de 3 350 millones de euros en la compañía, cifra que le sitúa como el coche menos rentable de la historia. De las 200 000 unidades anuales planeadas nunca se superaron las 140 000 y cada Smart ForTwo le costó a Daimler 4 470 euros.
En segundo lugar dentro de este grupo en función de las unidades vendidas se encuentra el Jaguar X-Type. Su producción comenzó en 2001 con la ilusión de vender 200 000 X-Type al año, sin embargo, tras su cancelación en 2009, solo consiguieron vender 362 806 unidades. Cada una le costó al grupo Ford 4 687 euros, que después de perder 1 700 millones decidió vender su filial británica. El X-Type fue el primer Jaguar diésel con motor de 4 cilindros y tracción delantera, pero tuvo un gran problema para tratarse de una marca tan exclusiva: su excesivo parecido con el Ford Mondeo.
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Cierra esta serie el Audi A2, un monovolumen fabricado en aluminio con el que la marca de los aros se adelantó en el tiempo y quizá arriesgo demasiado: 1.300 millones de inversión. Durante los 5 años que estuvo en el mercado (2000-2005) solo se vendieron 176 205 Audi A2, de los 350 000 que se esperaban, dejando unas pérdidas de 7 532 euros por coche y un total de 1.327 millones.
Menos de 4 000 euros por ejemplar
El último grupo lo conforman tres modelos que aunque registraron buenas cifras de ventas, estas no fueron suficientes para generar beneficios. La tercera generación del Renault Laguna, que se comercializó entre los años 2006 y 2012, consiguió vender 433 965 unidades, el 21 % de las previsiones de Renault para este modelo que intentó competir en la categoría de sedán de lujo. Al final de su ciclo vital, el proyecto generó 1.540 millones de pérdidas y cada unidad le costó al fabricante francés 3 548 euros.
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Otro gran fracaso comercial fue la primera generación del Mercedes Clase A, cuya imagen nunca logró sobreponerse al incidente de su vuelco en la prueba del alce. Se comercializó entre los años 1997 y 2004 obteniendo unas ventas de 1.187.085 unidades, que fueron insuficientes para amortizar los 1.700 millones de euros invertidos en su desarrollo. Este monovolumen, fue el primero con tracción delantera de la marca y al finalizar su producción, cada Clase A le había costado a Mercedes 1 143 euros para dejar un resultado de 1.713 millones de pérdidas totales.
El último coche de esta desafortunada lista es el Fiat Stilo, con el que la marca italiana perdió 2.100 millones de euros. El Stilo fue un proyecto con el que el Fiat esperaba vender 380 000 unidades al año y plantar cara al Golf. Sin embargo, los analistas de Bernstein son tajantes al afirmar el motivo de su fracaso: «Europa no quería una versión italiana del coche de Volkswagen». Al final de su ciclo vital (2001-2009), solo se habían vendido 769 395 Stilos con un coste unitario de 2 729 euros que generó unas pérdidas de 2.100 millones de euros. Estas cifras le convierten en el segundo modelo más deficitario de la industria automovilística europea en los últimos 15 años.
