Este año, entre los fabricantes de coches, Mercedes es el principal patrocinador de la Cibeles Madrid Fashion Week 2011, el gran desfile de la moda que tiene lugar del 16 al 20 de septiembre en la capital de España. El 'topmodel' sobre cuatro ruedas de esta 54 edición será, en esta ocasión, el Mercedes Clase A, con el que la marca alemana participa por primera vez en Cibeles.
Otras veces, verás a otros fabricantes aparecer como mecenas o 'sponsors' de vela, golf, o fútbol, porque desde hace años la industria del motor tiene presencia en un sinfín de eventos. ¿Recuerdas qué coche conduce Rafa Nadal? ¿Y los jugadores del Real Madrid o del Fútbol Club Barcelona? ¿A que a nadie se le escapa que Chevrolet es el patrocinador oficial de la Selección Española de fútbol? ¿Con qué fabricante identificarías el Tour de Francia?
Las marcas llevan años estableciéndose como patrocinadores de las más diversas actividades no relacionadas con el mundo del motor. Aunque por motivos evidentes prima el deporte (desde el golf, pasando por la vela o el ciclismo), nada queda libre del manto de su mecenazgo: moda, cine, teatro, fotografía, festivales de música...
Pero, ¿por qué este 'boom'? ¿Qué pueden obtener las marcas de una relación de este tipo, -como la de Mercedes con la Madrid Cibeles Fashion Week-? ”El patrocinio de un evento tiene como beneficio principal la posibilidad de establecer una relación entre la marca y el público mucho más estrecha y vinculante. En el caso del automóvil, permite además (en la mayoría de los casos), enseñar el producto en primicia y ser mucho más llamativo para el público en general“, explica Guillermo Pérez Medina, jefe de Prensa de Subaru España. Este objetivo no es tan sencillo. Para que se cumpla, el evento patrocinado ha de tener presencia en los medios de comunicación.
”Si no va acompañado de una acción promocional, la cuantificación de los beneficios a corto plazo resulta complicada; a medio y largo plazo, el retorno es más evidente“, comenta Enrique Aguirre de Cárcer, director de RRPP y Prensa de Mercedes-Benz España. ”Algunos patrocinios quedan en ocasiones en entredicho, debido a la falta de retorno mediático“, explica.
Y no todos los eventos interesan a los medios. Aunque hay trucos. ”La aparición en los medios o no siempre va ligada a la presencia o no de personalidades“, argumenta Guillermo Pérez Medina, de Subaru.
El prototipo del nuevo Mercedes Clase A estará en la Madrid Cibeles Fashion Week 2011
Pura simbiosis. ¿Por qué se ha convertido la industria del motor en un mecenas? La primera respuesta es evidente: porque tiene capacidad económica para ello. Pero no es el único motivo. ”El patrocinio consigue algo que la publicidad no logra: la transmisión de valores. Además, permite segmentar audiencias, lo que posibilita a los fabricantes llegar a grupos concretos de población“. El que habla es Fernando Íñigo, director de Marketing del Grupo Santa Mónica, gestora de los derechos de imagen de la Selección Española de Fútbol o la Audi MedCup de vela, entre otros.
¿Cómo se sabe si un patrocinio está resultando efectivo? ”Para medir el beneficio se emplean métodos empíricos (investigación de mercados y consumidores) y estudios de medios“, indica Íñigo. Aunque, como es evidente, se trata de algo abstracto. ”Desde un punto de vista económico, es difícil cuantificar en euros, por ejemplo, una mejora de la imagen de marca a partir de un patrocinio. Además, el efecto beneficioso de la acción no se agota en el período al que se imputa el gasto“, comenta Begoña Ruiz, directora de Comunicación de Citroën España.
En esta relación, ambos salen beneficiados. El refuerzo económico que supone para el patrocinado es vital. ”Para gestionar algo como el Circuito Audi MedCup, es fundamental un buen presupuesto, el cual proviene de un patrocinio y de las aportaciones económicas que realizan las ciudades donde se desarrollan los eventos. Si no tuviésemos un patrocinador importante, deberíamos gestionar el circuito de otra manera. Podría sobrevivir, pero no sería como lo conocemos ahora“, comenta Ignasi Triay, el creador de la mencionada competición de regatas, que es la tercera más importante del mundo.
Pero no es lo único que importa. En esta relación económica, ambos (patrocinador y patrocinado) se fusionan, con lo que los valores que se liguen a uno pasan también al otro. ”La imagen de Audi va asociada a vanguardia, técnica, diseño, deportividad e innovación, conceptos que se ajustan muy bien a los barcos de alta competición“, comenta Triay.
”Para asegurar éxito a nuestros patrocinios, nos basamos en estudios de mercado sobre las preferencias de nuestros clientes“, explica Enrique Aguirre de Cárcer, de Mercedes. El motor no va a ser el mecenas de cualquiera...