Comparar dos figuras de la importancia de Jobs y Enzo Ferrari, cuyas carreras fueron en campos tan distintos y en épocas relativamente lejanas, puede parecer una temeridad o una locura por mi parte. Pero tras analizar, estudiar, y profundizar en las biografías, carreras y compañías que ambos hombres ayudaron a crear, uno se da cuenta de que entre Enzo y Jobs había más de un aspecto común y similar.
Y esas similitudes, de hecho, se pueden reflejar en el recorrido personal de muchos otros genios de la industria moderna, personas que supieron entender mejor que nadie la manera de vender sus productos. Pero déjame explicarme.
Ninguno de los dos tenía estudios técnicos superiores terminados Ni Enzo Ferrari ni Steve Jobs tenían estudios finalizados relacionados con su campo de trabajo. En el caso del primero, Enzo, nunca tuvo la oportunidad de seguir unos estudios reglados, debido a las circunstancias en las que se encontró. La muerte de su hermano, primero, y la de su padre, después, no le permitieron disfrutar de una formación "al uso".
Steve Jobs no lo tuvo tan negro, y aunque fue dado en adopción, sus padres le ofrecieron las oportunidades de estudiar en buenas universidades, pero su cerebro corría más que sus estudios, y dejaría a medias sus carreras sin terminar.
Si bien nadie dudará en calificar de exitosas sus carreras laborales paralelas, ninguno de los dos, ni Jobs ni Enzo, fueron grandes técnicos por sí mismos.
Enzo, por ejemplo, no sólo no inventó nada "innovador" para sus coches por sí mismo, sino que muchas veces anteponía ideas técnicas confusas y equivocadas a las decisiones de un equipo increíble de ingenieros que tenía a su servicio.
Jobs, por su parte, también anteponía muchas veces sus obsesiones personales (orden, estética, empaquetado) por delante de criterios funcionales, técnicos y económicos, lo que dio muchos problemas a sus compañías a nivel económico.
Pero más allá de estos aspectos, que puede que suenen a crítica, la realidad de sus carreras empresariales es bien distinta, gracias a su gran virtud compartida: tener visión global de marca, y saber vender "su" visión y "su" marca.
Tanto Jobs como Enzo eran polarizantes, eran magnéticos, eran capaz de doblegar las voluntades de aquellos que trabajaban con ellos, para sacar el máximo rendimiento de los técnicos con los que contaban para un fin común, para el fin de dar lustre a su nombre.
Ni Jobs ni Enzo eran "buenos jefes con los que trabajar". Y te digo buenos, porque eran de esas personas con las que es difícil convivir, cabezonas, de las que te miran por encima del hombro, una pose para mostrar fuerza y confianza.
Ejemplos hay decenas de cómo Enzo trataba a sus pilotos casi casi como mercancías, cómo les ninguneaba o buscaba los enfrentamientos entre ellos para motivarlos al máximo. Estrategias de motivación que, si bien daban buenos resultados en la pista, creaban tales tensiones que era difícil mantenerse en Ferrari mucho tiempo.
Con Jobs pasaba lo mismo: apretaba a sus equipos bajo sueños a veces imposibles. Destrozaba a los miembros del equipo que no cumplían con lo que él esperaba de ellos, y los avergonzaba públicamente sin miramientos antes de despedirlos.
Pero si los medios puede que no fueran los más adecuados, lo que está claro es que el fin que les guiaba lo alcanzaron. Nunca fueron de ese tipo de directivos que habla bien de la competencia y se centra en su trabajo, buscaban "la gresca" y la encontraban (Microsoft es a Apple lo que Ford fue en Le Mans a Ferrari, por ejemplo).
Lo más curioso de toda esta historia es que, mientras muchas de las grandes marcas de la historia pueden ser trazadas hacia un único producto, el éxito de estos dos ejemplos de genios pasa por haber creado una imagen de marca por encima de sus productos. Ni Enzo ni Jobs fueron grandes inventores de productos completos, pero sabían sacar lo máximo de los técnicos con los que trabajaban
Fueron Jobs y Enzo los verdaderos artífices de crear esas sendas imágenes de marca, a base de orgullo y de duro trabajo. Pero también forzando a sus trabajadores a trabajar en equipo para llevarlos a crear productos, cuya aura intangible que los rodeaba los hacía inmediatamente aspiracionales. Nadie necesita un Ferrari, pero casi todos deseamos tener uno... Tampoco necesitas un iPad o un iPhone, pero la mayor parte de sus clientes lo han acabado comprando por razones intangibles y no muy racionales.
Y, ¿por qué te cuento hoy esta historia? Porque buceando por la historia de la automoción uno se da cuenta de cómo ciertas personas que han forjado el mundo del automóvil tal y como es hoy, han llegado a la cumbre de una manera muy distinta.
Mientras Enzo Ferrari fue el Steve Jobs de su época, un visionario, que hacía trabajar a los demás para un beneficio de marca común, para cumplir sus sueños, gestionando y siendo el mejor vendedor de su propia marca, tenemos otros ejemplos como el de Ferdinand Porsche y toda su familia. De formación técnica, un genio de la ingeniería, llegó a crear Porsche de una manera completamente distinta, a través de la excelencia técnica, sin recurrir a lo intangible (al diseño, al aura, a la pasión...), basando su éxito en el trabajo duro sobre un único producto (bueno, dos, 356 y 911) sobe el que construir un imperio.
Lo grande de Enzo, o de Jobs, es el tamaño de la obra que crearon, en forma de marcas cuyos valores es estratosférico, partiendo prácticamente de la nada, sin apoyarse en un único invento o idea genial, sino en una visión completa y concreta de cómo querían que fuera su marca.
Sí, les separaron un montón de décadas (Jobs empezaba cuando Enzo moría), y sí, triunfaron en dos industrias muy distintas, pero el paralelismo, el tener una visión, el dar un aura a una marca más allá del producto, el dotarla de un ADN, el conseguir que todo el mundo aspire a tener tus productos, los necesite o no, está ahí y perdurará.
Claro que, de la misma manera que ahora Apple trata de mantenerse donde estaba tras la muerte de su mentor, Ferrari ya pasó por su propio calvario. Como en el caso de Jobs, Enzo, aunque sabía dar lustre a su marca, no era un buen hombre de negocios a la hora de gestionar la producción y venta de coches como tal. Fue Montezemolo el gran artífice, tras la muerte de Enzo, de reconvertir Ferrari, una marca cuyo nombre brillaba más que sus productos, en un monstruo capaz de crear los mejores coches del mercado de deportivos (cosa que ahora logra), técnicamente vanguardistas, y hacer dinero con los derechos de imagen de la marca.
Apple tiene que encontrar su Montezemolo, si no lo ha hecho ya (eso lo juzgará la historia, es pronto para valorarlo, y no toca nuestro campo directo).
Tal vez la mayor diferencia entre ambos, Enzo y Steve, fuera que Jobs era un "creativo de ideas conceptuales", sin gran base técnica, sí, pero que le gustaba paladear muchos campos muy diversos (de las películas de animación a los ordenadores "tableta"), mientras Enzo estaba más centrado en su interés (las carreras), y no estaba interesado en explorar más allá del mundo del automóvil que dominaba.
¿Quién será el próximo Jobs? ¿Quién será el próximo Enzo? Elon Musk llama a la puerta...